국내 대표 기업들이 코로나19 팬데믹 위기 상황에서도 브랜드 가치를 꾸준히 키운 것으로 나타났다. 세계 최대 브랜드 컨설팅 그룹인 인터브랜드가 올해 발표한 '제10회 베스트 코리아 브랜드'에 따르면 국내 50대 브랜드의 가치 총액은 약 180조원으로 집계됐다. 이는 지난해 대비 13.6% 성장한 결과다. 경기 위축 우려가 높아지고 있지만 이들 기업은 고객 중심적 접근을 통해 새로운 시장 법칙을 만들어내고 있는 것으로 평가됐다. 인터브랜드는 국내 상위 브랜드들이 소비자의 취향·개성·생활양식에 맞는 개인화된 고객 경험을 제공하고 있다고 분석했다. 삼성전자는 비스포크를 적극 확장해 소비자의 다양한 라이프스타일을 충족하는 개인 맞춤형 서비스 경험을 제공했다. 현대자동차는 올해 초 세계 최대 전자제품 박람회인 CES 2022에서 '메타 모빌리티' '지능형 로봇' 기술을 기반으로 인간의 이동 경험 영역을 확장하고 이동의 자유를 제공하겠다는 비전을 보여줬다.

코로나19 사태 이후 새로운 변화를 주도하기 위해 필요한 브랜드 전략으로 인터브랜드는 '인간(HUMAN) 본질을 파고드는 힘'을 강조한다. 구체적 방법론으로는 △인간 본성에 대한 통찰력을 키우는 '휴먼 트루스(Human Truth)' △고객에게 가슴 뛰는 경험을 제공하는 '휴먼 하트비트(Human Heartbeat)' △소비자와 깊이 교감하고 유대감을 형성하는 '휴먼 커넥션(Human Connection)' 등을 제시했다. 문지훈 인터브랜드 한국법인 대표는 "인간에 대한 깊은 이해와 과감한 도전으로 차별화된 고객 경험을 선사한 브랜드들이 각 산업의 성장을 이끌었다"며 "고품질의 제품을 생산하는 것만 중요했던 시대는 지났다. 고객에게 가슴 뛰는 경험과 교감을 선사하는 브랜드가 미래의 변화를 주도할 수 있다"고 강조했다. 다음은 문 대표와의 일문일답.

―가슴 뛰는 고객 경험을 제공하려면.

▷핵심 요소는 3가지다. 고객의 욕구를 명확하게 파악하고, 인간중심적 기술을 활용하고, 고객의 자발적 참여를 이끌어내야 한다. 욕구는 고객이 열망하는 지점과 맞닿아 있다는 점에서 단순 기능적 필요를 뜻하는 니즈(needs)와 구별된다. 고객의 욕구를 파악하지 못하고 니즈에만 집중하는 기업은 고객의 니즈가 달라졌을 때 도태될 위험이 있다. 좋은 기술이란 사람들에게 꼭 필요한, 생활을 편안하게 만들어주는 기술이다. 일례로 쿠팡은 물류에 투자하고 데이터베이스 기술력을 활용해 로켓배송이라는 전례 없는 일을 해냈다. 고객의 숨겨진 욕구를 발견하고, 수고스럽고 부정적인 부분을 제거하는 기술이 고객 경험 향상에 중요하다. 고객 경험 우수 기업들은 고객의 자발적 참여를 이끌어낸다.

―'본질'을 파고드는 전략은 업종별 접근법이 어떻게 다른가.

▷큰 차이는 없다. 업종·기업을 막론하고 브랜드 전략에서 가장 중요한 것은 고객이다. 현재 고객이 누군지, 잠재 고객은 누군지 정확히 정의한 다음 그들의 본성에 관한 진실을 파악하기 위해 오래 관찰해야 한다. 고객의 사소한 말에서 인사이트(insight)를 끄집어내고 테스트베드(testbed)를 거쳐 전략·계획·실행으로 이어지도록 해야 한다. 이 과정은 모든 기업에 똑같이 적용된다.

―구체적으로 설명해 달라.

▷랜드로버가 보급형 라인 모델을 만들 때 시도했던 방법이 좋은 예다. 랜드로버는 자사 차량 사용자들에게 두 달간 일기를 작성하도록 하고 그들이 살아가는 모습을 관찰했다. 한 가족이 '보급형 모델은 반려견을 위한 공간이 부족하다'고 말한 데서 랜드로버는 힌트를 얻었다. 랜드로버는 반려견이 차량에 오르내리기 쉽도록 편의성을 높이고, 조금이라도 실내 공간을 넓혔다. 이 모델이 출시되고 랜드로버 매출은 7% 올랐다.

―고품질의 제품이 브랜드의 미래를 늘 보장한다고 보긴 어렵지 않나.

▷음향장비 기업인 보스(BOSE)가 대표적 사례다. 보스는 매사추세츠공과대(MIT) 출신의 아마르 보스 박사가 1964년 설립한 회사다. 보스 박사는 콘서트홀에서 경험하는 소리의 80%가 벽과 천장을 통해 들린다는 사실을 알게 됐다. 보스는 여기서 착안해 단순히 좋은 소리를 내는 스피커가 아니라 실제 청음자의 경험까지 고려하는 스피커를 최초로 내놨다. 노이즈 캔슬링이라는 개념도 1968년에 구상해 1989년 출시했다. 그러나 2010년대 들어 너무 공학에 근간을 두면서 보스는 한동안 쇠퇴했다. 다시 '인간과 소리가 가장 조화를 이루는 회사'로 정체성을 재정립하면서 과거의 영광을 되찾고 있다.

―인터브랜드는 최근 '성장을 위한 고도의 교감' '아이코닉 무브(Iconic Moves)' 등을 제시했다. 지난 10년간 제시한 전략을 관통하는 핵심은 무엇인가.

▷결국은 '고객 중심'이다. 브랜드 가치를 높이기 위해선 고객과 교감이 필요하고 기존의 산업 지형을 바꾸는 아이코닉 무브도, 인간 본질에 대한 고민과 이해도 필요하다. 브랜드 전략의 중심에는 모두 고객이 있다. 기업이 고객 스스로는 인지하지 못하는 욕구를 파악하고, 이에 걸맞은 전략을 수립해 투자에 나서는 일은 생각보다 많지 않다. 이번에 발표한 브랜드 전략 '휴먼 본질을 파고드는 힘'은 기업이 고객 중심적 사고에서 한 단계 더 나아가 고민해야 한다는 의미를 담고 있다.
▶▶ 문지훈 대표는…

브랜드 컨설팅 프로젝트를 25년 이상 수행했다. 카카오 통합 브랜드 전략, 삼성전자 갤럭시 위기 대응 전략, 포스코그룹 브랜드 전략 등 다수의 프로젝트에 참여했다. 리서치인터내셔널을 거쳐 인터브랜드 한국법인에 전략컨설팅팀장으로 입사해 현재 대표로 있다. 미국 미시간주립대에서 마케팅을 전공했다.

[문광민 기자]
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